新浪获得了NBA连续三年400场赛事的直播权，这件事不能简单看作是门户的一次进展，也不应仅仅视为对微博的提升。实际上，这次合作将新浪在NBA方面的权益从门户网站扩展到了微博平台和移动设备上，借助这种“两个平台，多个终端”的方式，达成了核心频道的转变和重大突破。从更宏观的层面来看，NBA的合同签订以及后续安排，为新浪带来了一次整体变革的契机，倘若能够实现，门户与社交平台的前景，将有望开辟出崭新的路径。

长期以来，质疑门户网站价值的言论持续不断，对于微博的悲观论调也偶有出现。这两个平台的长处与短处都十分突出，但它们并不会就此终结。回顾历史，曾经引领潮流的互联网应用，比如电子邮件和在线论坛，并未因新技术的不断涌现而消亡。只要能根据时代变化灵活变通，融入新的环境，这类产品往往能历经时间而更加稳固，门户网站和微博也不例外。新浪是门户和微博的开创者，懂得如何应对时代变迁，能够使这些产品焕发新生，持续发展。这次新浪和NBA篮球赛事的联手，表明新浪网正在进行自我革新，已经着手实施。

门户的不足之处在于管理方式过于随意，对待用户缺乏耐心，考虑到用户群体的多样性，难以借助单一的身份识别系统将访客进行归类，并引导他们至各自关注的内容区域。尽管门户通常具备出色的新闻内容制作能力，以及策划具有话题性的活动方面的优势，并且拥有吸引公众注意力的丰富经验，然而却难以构建积极的用户互动氛围。在这种情况下，广告投放过程中出现大量无谓的点击行为，进而影响了广告的实际效果，这是门户亟待解决的问题。

正是因为这个原因，这些年新出现的专业网站，凭借活跃的互动环境组织能力，以及充分的变通性，从综合网站那里吸引了许多特定领域的用户，成为了专业领域的成功者。这些网站的出现，虽然对综合网站不足以造成毁灭性打击，但持续的影响也足够让人警惕。综合网站应对这种局面的方法，只能是加强社交功能和移动应用，没有其他选择。

社交化

旧体制运行期间，新浪每日发布新闻量达到十万条，主要经营浏览量业务，不过，在吸引高端特定人群方面，表现相当不足。统计显示，欧洲足球锦标赛重要比赛电视转播的两个小时里，百度某个讨论区关于该赛事的交流，占据了全网相关信息的九成以上。这些讨论汇聚的访问量或许无法与门户网站相比，但内容水准明显更胜一筹。对特定领域有浓厚爱好的用户，目标非常清晰，个性特征也很突出，能够显著提升广告商投入资源的效益球迷网，而且更容易在这些特定的群体中探索出创新的商业运营方式。

新浪显然察觉到了这个现象，开始聚集NBA爱好者，把以前的随意浏览者转变为需要登录的用户，显然，需要登录的用户对新浪网这种老牌的网站更有价值，因为这说明用户更忠诚，说明访问效率更高，说明未来单个用户带来的广告收益会更好，新浪在这次和NBA续约之前，就已经开始尝试做社区化了。"LOVE NBA社区"如今已是国内众多NBA社群中规模领先者，吸引了超过百万人参与，这算是新浪在NBA社群管理方面的一次初步探索，社群成员的互动频率与持续参与度，已显著领先于门户网站平台。新浪与NBA达成的协议规定，NBA的三十个官方微博账号将迁移至新浪微博平台，这些账号的入驻，将使LOVE NBA社区的影响力覆盖更广阔的范围，其潜在的商业效益也将从社区层面逐步扩展出去。

新浪的门户网站和微博平台，依照过去的商业模式确实会出现功能重叠的现象，但倘若将两者深度整合，让微博为门户注入社交元素，同时借助门户为微博增添话题深度，或许就能迎来新的发展机遇。新浪门户最近一次的更新，将大量微博信息展示在首页，这实际上可以看作是门户社交化的一次初步探索，经过数月的运营，也为当前的社会化变革奠定了实践根基。

设想一下，未来新浪网将以视频为核心，引入体育比赛和娱乐节目的现场播送，努力锁定各类特定人群，同时逐步健全用户身份架构，从而催生出多个以特定爱好为主题的社群，引导用户产出优质的内容，借此提升用户之间的联系紧密程度。这个广阔的社群里，讨论方向众多，参与人群多元，商业推广更具针对性，针对成员关注点高度相似的状况，适合拓展互动式购物，娱乐应用，目标明确的宣传，还能提供更多富有使用价值的付费高级功能。

新浪未来达成那个目标，可能性非常高，由于新浪不仅拥有内容丰富的网站，还有发展不错的影像平台，具备实力的社交网络，并且为社交网络引入了商业伙伴关系。将这些优势集中起来，非常容易产生显著的互补作用，并创造出新的管理方法。新浪体育在体育领域首先引入了NBA篮球的直播内容，借助爱好形成社群，利用社交平台促进交流，凭借内容的不断积累培养出意见领袖，这些意见领袖能够引领整个社群的人与内容形成良性循环，这种模式将成为新浪体育未来的重要策略，同时也是新浪网进行转型的初始阶段。

与NBA的合作并非新浪首次参与，当前情况已不同于以往，网络用户的购买力足以支持高品质直播从实体场所迁移至虚拟平台，多元化的网络商业拓展方式，让运营方有机会在投入巨额资金获取的优质素材上开辟更多盈利途径，从而获取更丰厚的商业回报。

移动化

移动网络领域前景广阔，仅从其发展态势曲线分析，这一判断至今未曾改变。伴随智能手持设备的持续渗透，人们正快速将使用重心转向移动平台，无论是信息获取还是影音观看都呈现出这一趋势。对于综合网站而言，他们能够凭借桌面端积累的优势，在移动业务拓展上投入雄厚资本，这种资源调配能力并非所有对手都能复制，足以形成难以逾越的市场屏障。

搜狐与网易正积极拓展新闻应用服务，新浪的体育应用却已在该市场稳固领先地位。这反映出三者战略规划的根本差异，究竟追求全面覆盖还是专注特色，最终效果有待实践证明。新浪同NBA达成的这次合作，涵盖了篮球比赛的在线转播，并且将移动设备也纳入了服务范围，不论人们是通过个人电脑、智能手機，抑或是具备上网功能的老式手机访问wap页面，都能收看到实时的篮球比赛，同时可以参与到比赛进程中的交流讨论。

移动用户的市场价值明显大于电脑用户，手机新闻和视频的广告费用，远超传统电脑平台。过去十五年，新浪网采用粗放式经营模式，编采人员像富士康流水线工人一样高强度工作，付出与回报几乎不成正比。今后实现移动转型的新浪网，肯定能开拓出注重品质、强调高利润的发展路径。

新浪微博作为移动端产品的标杆，使得门户全面转向移动化成为必然，用户阅读方式的演变，移动端对品质的重视，都为新浪网整体接纳移动化奠定了根本条件。互联网行业确实需要进行深刻的产业革新，以提升每位员工的工作效率，增强劳动成果与价值，而方兴未艾的移动互联网浪潮，为这种革新带来了难得的契机。

与顶级网站普遍价值不高的情况相异，新浪网当前48亿美元的市值里，至少有12亿美元与门户业务相关，这反映出市场对其转型取得成效的信心。传统网站必须主动推动革新，以期提升自身价值，然而变革能否成功的关键，在于能否在确保稳定的前提下，勇于探索新的发展模式。

新浪网挑选最具价值感的体育版块作为切入点，首先实施社交化和移动化升级，等验证成功后再进行整体推广，这种做法既稳妥又富有魄力，对整个门户网站和社交平台行业，具有显著的引领作用，势必产生长远影响。

上一篇
美媒评出新赛季NBA前5控卫，库里虽37岁仍影响力十足

下一篇
2024-2025赛季CBA季后赛总决赛首战打响，北京男篮先下一城